ใครจะไปเชื่อว่าหนึ่งในโลโก้ที่ทรงพลังที่สุดในโลก อย่างเครื่องหมาย Swoosh ของแบรนด์ไนกี้ จะมีค่าจ้าง
"นักออกแบบ" แค่ 35 ดอลลาร์เท่านั้น
ที่สำคัญคนออกแบบ ไม่ใช่กราฟฟิกดีไซเนอร์ระดับประเทศ ตรงกันข้าม เธอเป็นแค่นักศึกษามหาวิทยาลัยที่หางานพิเศษระหว่างเรียนแค่นั้น
จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้ เริ่มขึ้นในช่วงปลายทศวรรษ 1960 เมื่อแคโรลีน เดวิดสัน นักศึกษาจากมหาวิทยาลัยพอร์ทแลนด์ สเตท ในรัฐโอเรกอน ตอนแรกเธอเรียนวิชาสื่อมวลชน แต่ตัดสินใจย้ายสาขา มาเรียนกราฟฟิกดีไซน์ที่เธอดูจะชอบมากกว่า
ในวันหนึ่ง พอแคโรลีนเรียนวิชา Drawing เสร็จแล้ว เธอเดินออกมาจากห้องเรียน เพื่อนของเธอได้ถามว่าแคโรลีนสนใจจะไปลงคลาสพิเศษ วิชาวาดภาพสีน้ำมันด้วยกันไหม
แคโรลีนตอบว่าเธอไม่มีเงินมากพอ เพราะการไปเรียนวิชาสีน้ำมันต้องใช้แปรงอันใหม่ กระดานผ้า และอื่นๆ อีกมากมาย เธอไม่ได้มีฐานะดีพอที่จะเรียนอะไรก็ได้ที่ตัวเองต้องการ
ในจังหวะนั้นเอง ฟิล ไนท์ อาจารย์สอนวิชาบัญชีในมหาวิทยาลัย เดินมาได้ยินบทสนทนาโดยบังเอิญ จึงเข้ามาถามแคโรลีนว่า ถ้าเธออยากได้เงินล่ะก็ เขามีงานพิเศษให้ทำ
แคโรลีนดีใจมาก รีบตอบรับทันที สำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัย การได้จ๊อบเสริมถือเป็นโบนัสอย่างใหญ่หลวงทีเดียว
ณ เวลานั้น ฟิล ไนท์ มีบริษัทขายอุปกรณ์กีฬาของตัวเอง ชื่อ Blue Ribbon Sports และบริษัทของเขากำลังจะเข้าไปประชุมกับผู้บริหารของ Onitsuka Tiger แบรนด์รองเท้าดังจากญี่ปุ่น ดังนั้นจึงต้องการมือกราฟฟิกสักคน วาดรูปชาร์ท แผนผัง กราฟ ต่างๆ เพื่ออธิบายผลประกอบการบริษัท โดยเขาจะจ่ายค่าจ้างให้แคโรลีนชั่วโมงละ 2 ดอลลาร์
ถามว่าน้อยไหม ในยุคนั้นก็ถือว่าปกติ เพราะที่รัฐโอเรก้อน ค่าแรงขั้นต่ำอยู่ที่ชั่วโมงละ 1.25 ดอลลาร์
แคโรลีนเขียนชาร์ทต่างๆ อย่างที่ฟิล ไนท์ต้องการ และปรากฏว่าเขาชอบผลงานของเธอ จากนั้นก็เลยจ้างงานต่อมาเรื่อยๆ ทั้งวาดโปสเตอร์ และ วาดใบปลิวโฆษณา ซึ่งเมื่อเธอทำงานที่ยากขึ้น ค่าจ้างของเธอก็ค่อยๆ เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
ในตอนแรก Blue Ribbon Sports ทำหน้าที่นำเข้า Onitsuka Tiger จากญี่ปุ่นมาขาย แต่ในปี 1971 ความสัมพันธ์ของสองบริษัทก็สิ้นสุดลง และฟิล ไนท์ ตัดสินใจว่าต่อจากนี้ไป Blue Ribbon Sports จะผลิตรองเท้าขายเองไม่ต้องนำเข้าอีกแล้ว
ในช่วงที่นำเข้า Onitsuka Tiger ทางฟิล ไนท์ ก็ศึกษารูปแบบของรองเท้าเอาไว้หมดแล้ว นอกจากนั้นเขายังมีบิลล์ บาวเวอร์แมน โค้ชกรีฑาทีมชาติสหรัฐฯ ที่มีความรู้เรื่องรองเท้าที่เหมาะสมกับนักกีฬาเป็นอย่างดี อีกต่างหาก
ดังนั้น Blue Ribbon Sports จึงมั่นใจว่าผลิตเองก็น่าจะขายได้ พวกเขาจึงติดต่อโรงงานที่เม็กซิโกให้ผลิตรองเท้าให้ ซึ่งโรงงานก็ตอบตกลง และผลิตทุกอย่างได้สมบูรณ์แบบตามสเป็กที่ต้องการ
แต่ "ชื่อของแบรนด์" ก็สำคัญ คือใช้ชื่อ Blue Ribbon Sports ก็คงไม่เข้าท่า แบรนด์ดังๆ ระดับโลก ล้วนใช้ชื่อสั้นๆ เข้าใจง่ายทั้งนั้น หลังการประชุม เจฟฟ์ จอห์นสัน พนักงานฝ่ายมาร์เกตติ้งของบริษัทจึงเสนอไอเดียว่ารองเท้าของบริษัทเปลี่ยนมาใช้ชื่อ ไนกี้ (Nike) ดีไหม
จอห์นสันอ้างอิงจากตำนานเทพของกรีก โดยในตำนานจะมี เทพีที่ชื่อไนกี (Nike) เธอคือสัญลักษณ์แห่งชัยชนะ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่ถูกส่งไปทำสงคราม เธอจะคว้าชัยได้เสมอ
ตอนแรกฟิล ไนท์ไม่ชอบเท่าไหร่ แต่ชื่อนี้ก็ดีกว่า Blue Ribbon ดังนั้นเขาจึงตัดสินใจแล้วว่ารองเท้าที่กำลังจะผลิตจะใช้ชื่อไนกี้
ตอนนี้ทุกอย่างพร้อมแล้ว โรงงานพร้อม ชื่อแบรนด์พร้อม เหลือเพียงขั้นตอนสุดท้ายคือการใส่ Stripe ลงไปในรองเท้า
Stripe แปลว่าลวดลาย หรือเรียกง่ายๆ ว่า มันคือ "โลโก้ของรองเท้า" นี่เป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะถ้าคุณสร้าง Stripe ที่ดีพอ รองเท้าของคุณก็จะถูกจดจำได้
เหมือนแบรนด์พูม่าในยุคแรกๆ ได้คิดค้นลวดลายที่ชื่อ Formstrip ขึ้นมา แล้วใส่ไว้ในรองเท้า ซึ่งถึงปัจจุบันนี้ คนเห็นลายนี้ก็จะรู้ได้ทันทีว่ามันคือพูม่า
ตามแผนเดิม โรงงานรองเท้าจะผลิตเสร็จในเดือนมิถุนายน 1971 ดังนั้น ฟิล ไนท์ จำเป็นต้องออกแบบ Stripe ให้เสร็จตามเวลาที่กำหนด และคนที่เขานึกถึงก็คือ นักศึกษาคนเดิม แคโรลีน เดวิดสัน
ฟิล ไนท์พูดขึ้นมาว่า "ผมอยากให้คุณวาด Stripe ที่สามารถอยู่ในรองเท้าของเราได้" กล่าวคือมันต้องเป็นลวดลายอะไรสักอย่าง ที่พออยู่ในรองเท้าแล้วคนจะปิ๊งทันที ว่านี่เป็นสัญลักษณ์ของบริษัทนี้ มันต้องมีความโดดเด่น แต่ก็ต้องเรียบง่ายไปพร้อมๆกัน เพราะถ้าโลโก้หวือหวาเกินไป คนอาจจะต่อต้านมากกว่าสนับสนุน
ฟิล ไนท์ บรีฟมาง่ายๆ เพียงแค่ประโยคเดียวเท่านั้นคือ "ต้องการให้ดูมีความเร็ว" ไอเดียของเขาคือคนใส่รองเท้าของเขา ควรจะได้ความรู้สึกที่พุ่งทะยานดูปราดเปรียว
เอาล่ะ เมื่อการได้บรีฟสั้นๆเพียงแค่นี้ แคโรลีนก็ต้องมาตีความว่า เจ้านายของเธอชอบแบบไหนกันแน่ จากการที่ทำงานด้วยกันมานาน เธอรู้ว่าเขาชอบโลโก้ "สามแถบ" ของอาดิดาส แต่จะไปก็อปสามแถบมาดื้อๆ แล้วพลิกแพลงนิดหน่อยก็ตลกไปหน่อย ดังนั้นเธอจึงมองหาไอเดียใหม่ๆ
ในยุคนั้นยังไม่มีคอมพิวเตอร์กราฟฟิกคุณภาพดีเหมือนยุคนี้ ดังนั้นสิ่งที่แคโรลีนทำ คือเอารองเท้ามาวางไว้ข้างหน้า จากนั้นเขียนแบบลงในกระดาษทิชชู่อย่างใจเย็น แล้ววางแปะดูบนรองเท้าว่าโลโก้ใดๆ ที่เธอคิด มันเข้าท่าหรือเปล่า ที่จะเป็นโลโก้ใหม่ของรองเท้าในบริษัท Blue Ribbon Sports
แคโรลีนอธิบายว่า "ฉันต้องทำแบบนั้นเพราะโลโก้อันนี้ มันต้องดูดีเมื่ออยู่บนรองเท้า"
สุดท้ายแคโรลีนออกแบบมา 5 โลโก้ ให้ Blue Ribbon Sports เอาไปเลือก แต่เมื่อ ฟิล ไนท์ได้เห็น เขาไม่ชอบเลยสักโลโก้ แต่ตอนนั้นมันไม่มีทางเลือกแล้วเพราะโรงงานที่เม็กซิโกกำลังรอ Stripe อยู่ ดังนั้นจึงต้องเลือกอันที่เขาพอจะโอเคที่สุดในนั้น นั่นคือเครื่องหมาย Swoosh หรือเส้นโค้งคล้ายเครื่องหมายติ๊กถูกนั่นเอง
ไอเดียของแคโรลีนในการสร้าง Swoosh เธออ้างอิงจากชื่อแบรนด์ไนกี้ ที่มาจากเทพธิดาไนกี
โดยเทพีไนกี จะมี "ปีก" อันเป็นเอกลักษณ์ติดอยู่บริเวณแผ่นหลังของเธอ โดยส่วนโค้งของปีกนั่นล่ะ ที่แคโรลีนจะเอามาดัดแปลงเป็น Stripe และเธอได้ปรับแต่งอีกนิดหน่อยให้ดูมีความพุ่งทะยานและดูรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
แต่เอาจริงๆ ฟิล ไนท์ ไม่ได้ชอบเครื่องหมาย Swoosh เลย เขาเห็นแล้วรู้สึกไม่โดนใจ โดย บ๊อบ วูเดลล์ หนึ่งในคณะกรรมการของบริษัทที่อยู่กับฟิล ไนท์ ในตอนนั้นเล่าว่า "มันชัดเจนว่า มีโลโก้อันไหนที่ดูแล้วไม่ผ่าน และมีอันไหนที่พอจะยอมรับได้"
ฟิล ไนท์ กล่าวว่า "ผมไม่ชอบมัน แต่บางทีผมอาจจะชอบมันมากขึ้นในอนาคตก็ได้"
เมื่อฟิล ไนท์เลือกแล้ว แคโรลีนขอเอาไปปรับแก้เพิ่มอีก เพราะมันเป็นดราฟต์แรก แต่ฟิล ไนท์ ปฏิเสธ โดยบ๊อบ วูเดลล์อธิบายว่า "เรากำลังรีบมาก และไนท์ไม่อยากให้เธอใช้เวลาอีก 1 สัปดาห์เพื่อแก้ไขมัน" สุดท้ายก็เลยเอาโลโก้ Swoosh ส่งให้โรงงานผลิตรองเท้าที่เม็กซิโกเลยทันที
สำหรับค่าจ้าง แคโรลีนบอกว่า เธอใช้เวลา 2 ชั่วโมงในการร่างแบบ Swoosh ดังนั้นเธอก็เลยเรียกเก็บเงินเขา ชั่วโมงละ 17.5 ดอลลาร์ รวมเป็น 35 ดอลลาร์แค่นั้น ซึ่งแม้จะเป็นปี 1971 ก็ถือว่าเป็นค่าจ้างที่ไม่ได้เยอะเลย
แคโรลีนอธิบายว่า "ฉันไม่รู้เรื่องธุรกิจและไม่รู้ว่าโลโก้ที่ออกแบบควรมีราคาเท่าไหร่" สุดท้ายเธอเลยคิดค่าจ้างตามชั่วโมง
เมื่อโลโก้ Swoosh ถูกใส่ไปในรองเท้า มันโดดเด่นกว่ายี่ห้ออื่นอย่างเห็นได้ชัดมาก รองเท้าสีขาว Swoosh สีแดง มันมีความตัดกันอย่างลงตัว ยอดขายของรองเท้าจึงพุ่งทะยานอย่างรวดเร็วมาก ในเวลาต่อมาชื่อไนกี้ กลายมาติดหูของประชาชนเป็นอย่างมาก บริษัท Blue Ribbon Sports จึงเปลี่ยนชื่อเป็น Nike, Inc. ในที่สุด
แน่นอน รองเท้าก็ต้องมีคุณภาพถึงจะขายดี แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่า โลโก้ที่แคโรลีนออกแบบ มันส่งเสริมให้แบรนด์มีพลังมากขึ้น แคโรลีนเล่าว่า "ส่วนตัวแล้วฉันชอบมันนะ ฉันไม่เคยเบื่อที่จะมองมันเลยล่ะ"
แคโรลีนเรียนจบจากมหาวิทยาลัยพอร์ทแลนด์ สเตท ในช่วงปลายปี 1971 และเธอทำงานกับไนกี้ต่อจนถึงปี 1975 จากนั้นก็ลาออกมาทำงานฟรีแลนซ์ ส่วนไนกี้ ก็เติบโตขึ้นเรื่อยๆ และไปจ้างเอเยนซี่ระดับประเทศมาทำกราฟฟิกให้ ไม่ต้องพึ่งพานักศึกษามหาวิทยาลัยอีกแล้ว
ในปี 1980 ด้วยยอดขายมหาศาล ทำให้ไนกี้ สามารถเข้าตลาดหุ้นนิวยอร์กได้ นั่นทำให้ ฟิล ไนท์ กลายมาเป็นคนที่ร่ำรวยอย่างแท้จริง เช่นเดียวกับบ๊อบ วูเดลล์ คนที่อยู่ในห้องประชุมตอนเลือกโลโก้ ก็มีฐานะที่มั่งคั่งอย่างมาก
แต่ปมในใจของวูเดลล์ก็คือ ไนกี้เติบโตได้ขนาดนี้ด้วยโลโก้ของแคโรลีน และทุกคนทราบดีว่า Swoosh คือหนึ่งในโลโก้ที่ทรงพลังที่สุดในโลก แต่เอาจริงๆ ตัวแคโรลีนเธอไม่ได้อะไรอย่างอื่นเลย นอกเหนือจากเงิน 35 ดอลลาร์ และไม่ แม้แต่จะถูกจดจำว่าเป็นคนคิดค้น Swoosh
ยิ่งไปกว่านั้นเธอก็ไม่เคยเรียกร้องอะไรด้วย เธอก็ทำงานฟรีแลนซ์ของตัวเองไปตามปกติ ซึ่งทำให้ ในปี 1983 ฟิล ไนท์ กับ บ๊อบ วูเดลล์ จึงคิดว่าต้องทำอะไรสักอย่างแล้ว
วูเดลล์โทรศัพท์หาแคโรลีน และบอกว่า "แคโรลีน! ผมกับฟิล เราไม่ได้เจอคุณตั้งไม่รู้กี่ปีแล้วเนี่ยะ ทำไมคุณไม่แวะมาหาพวกเราแล้วกินมื้อเที่ยงกันหน่อยล่ะ"
15 กันยายน 1983 แคโรลีนมาถึงสำนักงานใหญ่ของไนกี้ และเธอก็ต้องประหลาดใจ เมื่อทั้งคนทั้งบริษัทรอต้อนรับและปรบมือให้เธอ จากนั้นฟิล ไนท์ ก็เดินมาหาและมอบของขวัญสุดพิเศษให้ เป็นกรอบรูปโลโก้ Swoosh มีลายเซ็นของเขากับวูเดลล์ และด้านในมีคำที่เขียนว่า
The Creator of The Swoosh
จากนั้นแคโรลีนได้ของขวัญกล่องเล็กๆ อีกหนึ่งกล่อง ด้านในเป็นแหวนทรง Swoosh ทำด้วยทองคำประดับเพชร ตอนนีเธอเริ่มน้ำตาไหลออกมา เพราะคาดไม่ถึงว่าสิ่งที่เธอทำ จะยังได้รับเครดิตมากขนาดนี้
แต่นั่นยังไม่หมด เพราะฟิล ไนท์ ได้ยื่นซองจดหมายให้อีก 1 ซอง ข้างในมีเอกสารระบุว่า ไนกี้ได้มอบหุ้นของบริษัทให้จำนวน 500 หุ้น เพราะเธอเองคือหนึ่งในบุคคลที่ก่อร่างสร้างองค์กรนี้ขึ้นมาเช่นกัน และขนานนามเธอว่า The Logo Lady
สำหรับหุ้นของไนกี้ จำนวน 500 หุ้น เธอไม่เคยขาย ซึ่งตั้งแต่เข้าตลาดหุ้นนิวยอร์กในปี 1980 หุ้น NKE มีการ Split ทั้งหมด 6 ครั้ง ทำให้เธอถือหุ้นในมือทั้งหมด 32,000 หุ้น
หุ้นไนกี้ในวันนี้ มีราคาหุ้นละ 168.02 ดอลลาร์ เท่ากับว่าหุ้นที่เธอได้รับในวันนั้น ปัจจุบันมีมูลค่า (32000 x 168.02) = 5.37 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือคิดเป็นเงินไทยก็เท่ากับ 180 ล้านบาทนั่นเอง
ปัจจุบันแคโรลีนอายุ 77 ปี เธอเกษียณแล้ว และใช้ชีวิตในบั้นปลายอย่างสงบสุข เธอบอกว่าตัวเองไม่ใช่คนรวย แต่ก็ปล่อยขายหุ้นออกมาบ้างตามจังหวะ ดังนั้นจึงมีรายได้มากพอที่จะใช้ชีวิตอย่างมีความสุข
แคโรลีนกล่าวสรุปในเรื่องนี้ไว้ว่า "เมื่อไหร่ก็ตามที่ฉันเห็นผลงานของตัวเองในชีวิตประจำวัน มันรู้สึกเหลือเชื่อและแปลกดีเหมือนกัน ในขณะที่ฉันภูมิใจกับสิ่งที่ได้ทำ แต่อีกมุมมันก็เป็นแค่โลโก้นะ การที่บริษัทเติบโตได้ขนาดนั้น
เพราะฟิล และพนักงานที่เก่งกาจของไนกี้ต่างหาก ถ้าพวกเขาไม่มีความพยายามในการสร้างธุรกิจล่ะก็ มันก็คงเป็นแค่รูปวาดรูปหนึ่งเท่านั้นเอง"
นี่คือเรื่องราวของการออกแบบโลโก้ Swoosh ในตำนาน ซึ่งมันแสดงให้เห็นว่า "โลโก้ที่ดี" ย่อมผลักดันให้สินค้าไปได้ไกล อย่างที่หลายคนคาดไม่ถึงเลยทีเดียว
ในเรื่องนี้ อีกประเด็นที่น่าสนใจที่สุดคือ ฝั่งไนกี้ จะปล่อยผ่านเรื่องแคโรลีนไปก็ได้ เพราะไม่มีใครรู้อยู่แล้วว่าเธอคือใคร หรือเครื่องหมาย Swoosh เกิดขึ้นมาได้อย่างไร พวกเขาไม่ต้องเสียเงิน หรือเสียหุ้นอะไรเลยด้วยซ้ำ
แต่พวกเขาก็เลือกจะ "ให้คุณค่า" กับผู้ผลิตงานศิลปะ เพราะสุดท้ายแล้ว การให้คุณค่ากับผู้อื่นอย่างเหมาะสม ก็เป็นการสร้างคุณค่าให้ตัวเราเองเช่นเดียวกัน
